Le vendredi 7 septembre 2018 a eu lieu la première édition des Estivales de la Communication à Cognac organisée par la fédération des professionnels de la communication Réseaux Com’ Nouvelle-Aquitaine.
Après une visite des chais de la maison Hennessy, nous avons assisté à une conférence sur la thématique :
« Le territoire : une valeur pour la marque ? » animée par :
– Frédéric Fougerat, directeur communication et marketing du Groupe Foncia,
– Aurélie Loubes, directrice communication et marketing territorial de la Nouvelle-Aquitaine
– Clotilde Gielen-Taton directrice communication régionale Groupe Cognac Hennessy
Frédéric Fougerat
Intro : Le métier de communiquant
Frédéric Fougerat a d’abord défendu notre métier, qui existe aussi en région, loin des sphères parisiennes !
La communication est un métier #lacomestunmetier, un écosystème de métiers, nous sommes les premiers ambassadeurs de la profession.
Dans ce sens nous avons 2 responsabilités :
- le respect de notre belle langue française,
- l’honnêteté face au client.
La communication sert à atteindre un OBJECTIF, à SERVIR un BUT.
La communication ne peut être qu’UNE SEULE VISION GLOBALE, construite sur 3 piliers :
- le contenu : quelle histoire je raconte ?
- l’émotion : face à l' »infobésité » quotidienne elle permet au sujet de se distinguer
- la promotion : budget/temps > NO PROMO ⇒ NO ECHO
Le rôle du métier de communiquant est de transmettre :
Le bon message à la bonne personne, par le bon canal au bon moment !
Le territoire une valeur pour la marque
Le territoire est une valeur pour la marque :
OUI ⇒ si cela a du sens
OUI ⇒ si on lui donne le bon sens : une valeur ajoutée.
Le made in France ne peut pas être utilisé à tort et à travers sous pretexte d’une tendance.
Si la marque peut tirer avantage d’une culture, d’un savoir-faire, une histoire, le sens est là.
Clotilde Gielen-Taton
Le territoire une valeur pour la marque Cognac Hennessy
Le Cognac rayonne à travers le monde, avec 99% d’exportation le cognac Hennessy représente 1 cognac sur 2 dans le monde.
La marque est tourné depuis toujours vers le monde grâce au fleuve de la Charente tournée vers l’atlantique: 1794 exportation vers les USA; 1859 vers la Chine.
4 gammes du groupe LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) : Very Spécial, VSOP, XO et Paradis Impérial
Il faut garder en tête que l’image du Cognac en France et dans le monde n’est pas du tout la même !
D’un côté le digestif au coin du feu au calme de l’autre un spiritueux branché, festif !
La communication dans le monde
La communication du VSOP s’est d’abord tournée vers son territoire, ses origines, pour apporter la connaissance, la compréhension au consommateur final.
3 visuels coupés en 2 en son milieu opposant l’histoire d’un coté et le produit de l’autre dans un jeu visuel de continuité de formes.
- Le produit d’origine, l’ingrédient : le raisin
- Le mode de vieillissement : les barriques
- Le process de fabrication : la double distillation avec l’alambique.
Dans un deuxième temps, la marque s’est tournée vers l’expérience utilisateur en créant les Hennessy Academy invitant des personnes d’influence ambassadeur pour la marque.
Le consommateur a pu approfondir son « éducation », en découvrant le terroir, l’AOC, le savoir-faire, l’authenticité du produit.
La création des Visites Hennessy à Cognac a été un véritable succès avec un public toujours plus nombreux.
La communication sur le territoire français
La communication institutionnelle se tourne vers ce territoire, ce faire valoir, la fierté de cet AOC, en effet ce berceau de 250 ans est une réelle valeur ajoutée.
Cependant la loi Evin est un soucis en France et complexifie la prise de parole. La stratégie se met en place doucement, notemment afin d’attirer de nouveaux talents au sein de l’entreprise située à Cognac.
Aurélie Loubes
La Nouvelle Aquitaine
La naissance du groupement des régions a réveillé les sentiments identitaires de chaque territoire.
On ne peut pas parler de marque de territoire Nouvelle-Aquitaine.
112 AOC sont présents sur cette grande région.
Le débat s’est porté sur la protection du nom des communes pour protéger les marques.
Pensons à l’affaire délicate « Laguiole », (La commune éponyme opposées aux titulaires de marques enregistrées contenant le terme « Laguiole »).
Nous sommes tous attachés à notre territoire, construisons le et valorisons le ensemble.
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